155岁全聚德烤鸭之困

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155岁的全聚德可能真的已经抓不住年轻人的胃了。

近日,“烤鸭第一股”全聚德发布2018年年报,全年营收17.8亿元,同比减少4.5%;净利润7304.2万元,同比减少46.3%。自2007年上市以来,这是全聚德净利润最低的一年,也是全聚德业绩停滞不前的第7年。

年报还显示,全聚德现共有门店121家,包括直营店46家,加盟店75家(包括7家海外特许加盟店);平均每天有2.1万人前往全聚德用餐,同比下降4.2%。

对于业绩下滑,全聚德在年报中称,是因为餐饮行业竞争加剧,公司年接待人次同比减少。从数字上看,全聚德在2018年的营业收入较去年减少了8330万元,但营业总成本在新开8家门店后增加了250万元,造成净利率的大幅下降。

目前,全聚德总市值为40亿元,已较高峰时期缩水60%。对于2019年第一季度的业绩,全聚德在日前发布的业绩预告也显示,营业收入未达到预期目标,净利润区间为0至1115.4万元,同比减少70%至100%。

不吃烤鸭真遗憾

“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾”,对于很多人来说,百年老字号全聚德,曾经就是北京烤鸭的象征。

创立于清代同治三年(1864年)的全聚德,区别于传统的焖炉烤鸭,而采用挂炉形式、以果木为明火,使烤鸭拥有独特的清香。新中国成立后,全聚德“全鸭宴”多次被选为国宴,也成为外宾到访时的重要打卡地。

1979年,全聚德现在的总店和平门店开业时,是当时亚洲最大的餐厅。据媒体报道,当时的烤鸭8元一只,再加上其他的酒水和小菜,人均消费为四五十元,相当于一个人一个月的收入。

1993年5月,中国北京全聚德集团成立,一年后改制为股份制公司。2007年11月,全聚德在深交所成功上市,成为“餐饮老字号第一股”和“烤鸭第一股”。上市当天,全聚德股价开盘高开223.2%,而后继续上涨,半小时后即被临时停牌,创下了当时中小板新股上市首日临时停牌最快纪录。

上市后,全聚德也确实经历了一段时间的高光时刻,营收从2007年的9.17亿元,迅速增长至2012年的19.44亿元。而就当所有投资者都期待全聚德营收突破20亿元大关时,全聚德的业绩停滞了起来。

西瓜汁曾卖168元一扎

从2012年至2018年,全聚德的营业收入分别为人民币19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿、17.8亿;净利润分别为人民币1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.36亿、0.73亿。七年时间里,全聚德的业绩不仅没有突破,反而还有逐年下滑的态势。

与此同时,全聚德的口碑也在逐渐下降,价格过高,离普通消费者太远,都成为全聚德饱受诟病的原因。在某美食点评App的“北京烤鸭商户排行榜”中,全聚德烤鸭仅排在第六位。排名前十的商户中,除了走高端定位的梧桐和大董人均消费均超过350元,全聚德以196元/人的价格排在余下商家的首位。

在对全聚德的负面评论中,“全套烤鸭套餐298元一份”、“168元一扎的西瓜汁”、“每桌多收10%的服务费”的高定价成为消费者吐槽的重点。同时,由于受环保要求的限制,全聚德只在部分店面保留了传统烤鸭炉,其他地方已经更换为与很多烤鸭店相同的电烤炉,虽然全聚德称电烤炉的效果已经比传统烤鸭炉更好,但面对口味更加刁钻的年轻一代消费者,全聚德的独特性似乎正在失去。

在3月25日的晚餐高峰时段,AI财经社分别致电排在榜单前列的烤鸭店,其中四季民福和小大董表示此时就餐需等位1小时以上,而全聚德清华园店、奥运村店显示需等位约20分钟,和平门店、王府井店、三元桥店则无需等位。

北京之外,全聚德门店似乎也面临着“水土不服”的尴尬境地,据2018年年报显示,全聚德在华北地区的营收在数字上占总营收的102.5%,远远超过排在第二位华东地区的14.8%。

打假乏力,外卖无门

除门店餐饮业务外,全聚德每年还有约25%的营业收入来自于商品销售,如超市里售卖的真空包装烤鸭等,但商品销售占营业成本的比重却占到了43%。这其中,烤鸭“打假”是全聚德挥之不去的阴影。

2019年1月,在北京警方披露的查获假冒烤鸭案情中,一只进价20元的烤鸭,在网上购买印有“全聚德”字样的包材后,通过打码机等设备换装打码,再装进高档礼盒内,就能以每只40元左右的价格卖给中间商,再以更高的价格出售给顾客。

对于屡禁不止的假冒烤鸭,全聚德也很无奈。不仅经常协助工商部门进行检查,全聚德还已经连续三年将售假超市告上法庭,并多次更换产品包装。据北京晚报报道,全聚德工作人员称,全聚德1千克烤鸭的市场建议零售价是118元,按照全聚德的工艺,“只要市场上烤鸭低于90元,一定是假的,连成本都不够。”


在传统销售渠道萎靡不振之时,全聚德也曾经积极寻求新的业务增长点。2016年4月,全聚德注资1500万占股55%,与其他两家公司出资设立“鸭哥科技”公司,负责全聚德的互联网化运营。全聚德外卖、全聚德电商在“全聚德小鸭哥”微信公众号、百度外卖上线。但仅运营一年多之后,鸭哥科技就因亏损过多而被关停。

低迷的业绩表现也引起了外部资本的失望。2014年7月,全聚德引进外资,IDG资本旗下IDG中国股票基金投资全聚德约2.5亿元,占股5.78%。但截至2019年3月14日,IDG资本已经多次减持全聚德股份,持股比例降至5%。

 

 

 

AI财经社

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